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Le modèle eBay en péril ?

Michael Gottschalk/AFP/Getty Images

Par Florence Gatté
Publié le 30 juin 2008

Après une procédure de plus de deux ans, la justice française a condamné le site eBay à verser près de 40 millions d’euros de dommages et intérêts au groupe LVMH. Une condamnation sans précédent.

Le groupe de luxe avait attaqué le site de vente aux enchères en février 2007 pour la vente de produits issus de 6 marques appartenant au groupe LVMH. Parmi elles, Louis Vuitton Malletier devrait recevoir 19,28 millions d’euros, et Christian Dior Couture 16,3 millions d’euros, en réparation des préjudices “d'image et moral" liés à la vente d'articles contrefaits. Par ailleurs, quatre marques de parfum : Christian Dior, Kenzo, Givenchy et Guerlain, ont obtenu en tout 3,25 millions d’euros. Pour ces parfums, sont visées les contrefaçons, mais aussi la mention pure et simple des produits sur les sites d’eBay. Le jugement demande spécifiquement au site de les retirer de la vente, sous peine d’une astreinte de 50 000 euros par jour.

En effet, selon le groupe Louis Vuitton, qui se félicite bien évidemment de cette décision, le préjudice ne porte pas seulement sur la contrefaçon, mais aussi sur le fait qu’eBay ait instauré un véritable système parallèle de distribution, en marge de la distribution exclusive de ces marques par des revendeurs agréés.

Le 4 juin dernier, eBay avait déjà été condamné à verser 20 000 euros au groupe Hermès pour contrefaçon, une première en France, suite à une plainte déposée par le groupe de luxe pour la vente par une internaute de 3 sacs Hermès à 3000 euros, dont deux étaient des contrefaçons. Le site de vente aux enchères et l’utilisatrice avaient été déclarés solidairement responsables. À l’époque, le site avait accueilli la sentence en déclarant qu’elle l’encourageait à persévérer dans sa lutte contre la contrefaçon. Le site a réaffirmé lundi, après l’annonce de sa condamnation, son implication dans cette lutte: "Nous investissons plus de $20 millions chaque année pour identifier les biens contrefaits et les retirer de la vente. Nous sommes associés avec plus de 18 000 propriétaires de marques dans le monde (…) et employons plus de 2000 personnes pour mener à bien ce combat quotidiennement." Au moins une autre procédure du même ordre est en cours contre eBay, engagée par L’Oréal en 2007.

Fondé en 1995 par Pierre Omidyar, un Franco-Américain installé dans la Silicon Valley, eBay a pour vocation de mettre en relation des acheteurs et des vendeurs – estimés en tout à 84 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. Depuis sa création, le site s’est développé de façon exponentielle, mais le système d’auto vérification – les internautes peuvent noter les vendeurs et ainsi avertir les autres acheteurs – a peut-être trouvé ses propres limites.

Que peut faire eBay ? Il paraît assez facile de créer une liste noire de marques – toutes celles qui ont contribué à faire condamner le site, pour commencer – et d’interdire la publication d’annonces les mentionnant. Le problème, c’est que l’internaute peut alors poster une photo suffisamment explicite pour suggérer la marque, photos très difficiles à surveiller automatiquement.

Cette fois en tout cas, eBay ne s’est pas soumis à cette décision du tribunal de commerce, qu’Alexandre Menais, un des directeurs d’eBay Europe, a jugé "indécente". Dès lundi, le site a annoncé qu’il ferait appel de la condamnation. "Nous sommes en train de travailler avec nos conseils sur le contenu de l'appel et l'objet de cet appel va être de faire cesser cette mesure que nous considérons totalement disproportionnée et déraisonnable", a declaré Alexandre Menais. Une amende qui en soi ne devrait pas mettre en péril le groupe, qui, en 2007, avait engrangé un bénéfice net de 531 millions de dollars, mais qui pourrait ouvrir la voie à des centaines d'autres marques.

La société estime qu’elle est victime d’un procès abusif visant à éradiquer la concurrence, au détriment des vendeurs et des acheteurs. "La décision ne porte pas sur le combat contre la contrefaçon. Il s'agit d'une volonté de LVMH de protéger des pratiques commerciales excluant toute concurrence", a commenté sa porte-parole. D’ici là, puisque la société s’est pourvue en appel, la direction du site a indiqué qu’ils allaient continuer à offrir ces marques à la vente. Ce dernier point a provoqué l’ire de LVMH, qui a rappelé, par le biais de son avocat Didier Malka, que le jugement précisait bien "l’exécution provisoire" de l’interdiction. Dans ca cas, l'appel ne serait pas suspensif et eBay devrait payer sans délai tous les dommages et intérêts.

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